2008年07月04日 08:04 文章来源：经济参考报

　　7月1日，中国广告协会首次对涉嫌违法违规广告进行了公开点评并公布中国广告协会关于行业自律的举措，“排油素”、“十八掌热磁带”和“全息自灸贴”这三个电视购物广告成为首批被点评的涉嫌违法违规广告。“这三个广告仅仅是我们监测到的违法违规广告中的一小部分，目前我国电视购物广告违法率反弹情况比较突出。”中国广告协会秘书长助理李方午说。

　　电视购物广告违法率反弹

　　记者了解到，声称能够治愈肝病的全息自灸贴广告其实早在2007年就被重庆市工商局作为违法广告查处过。然而，直到今年6月26日中国广告协会的监测报告中，这个广告不仅没有停播或少播，而且还在更多的地方卫视电视台播出。李方午表示，此次公开点评的违法广告集中表现为：或含有虚假夸大产品功效的内容；或含有最科学等绝对化的语言或者表示；或食品广告中使用与药品相混淆的用语，直接宣传治疗作用，含有表示产品功效的断言或者保证；或利用专家、患者和消费者的名义和形象作证明等。这些行为明显违反了我国相关法律法规和行规。据中国广告协会统计，虽然2007年上半年电视购物广告违法率在国家有关部门的大力查处下有大幅回落，然而等到下半年，违法率的反弹甚至超过了上半年回落的部分，今年上半年反弹现象就更为突出。

　　自律规则由虚转实

　　前不久，由国家工商总局等十一部委组成的整治虚假违法广告部际联席会议办公室，对14个省(市)的20家报纸发出行政告诫，暂停几家报纸的部分类别广告业务，并由主管部门对相关责任人进行处理。广播电影电视总局也多次责令有关媒体广告部门进行整改，甚至暂时停止了个别电视台的广告播出。“市场秩序仅靠政府部门监督是不够的。中国广告协会自1994年12月以来就先后颁布了各种自律守则，但是一直没有致力于实际运作，从现在开始这些守则将成为协助国家有关部门对广告市场进行整改的有力工具。”中国广告协会秘书长时学志说。

　　据悉，中国广告协会1994年以来先后颁布了《中国广告协会自律规则》、《广告宣传精神文明自律规则》、《广告行业公平竞争自律守则》、《城市公共交通广告发布规范(试行)》等自律性文件。近年来协会在充分论证的基础上对原有的自律规则进行了调整和补充，《广告自律劝诫办法》等相关规范。《奶粉广告自律规则》和《卫生巾广告自律规则》两项规则旨在对某些类别广告中的倾向性问题做出规范，使自律的要求更有针对性、更加具体化和更具可操作性。

　　广告市场有效自律还应跨越三障碍

　　尽管中国广告协会对违法违规广告的公开点评活动声势浩大，自律手段也更加有力，但是协会有关人士表示，要实现广告市场的有效自律还有三大障碍需要跨越。

　　首先就是联系不上广告投放商的问题。“此次点评的三个电视购物广告我们已经向正在播放它们的11家媒体发出了劝诫通知，但是违法广告的责任方应包括广告主、广告公司、媒体三方，目前要联系上违法广告的广告主就是件不容易的事。”李方午说，工商总局和广电总局的规定指出，电视购物广告必须在内容里说明企业的名称、联系方法和地址，然而，目前很多电视购物广告只留一个热点电话，广告主根本就是“神龙见首不见尾”，中国广告协会的劝诫通知要发到它们手中可谓难上加难。

　　其次是广告审核表里不一的问题。李方午说，此前有过广告主或广告公司将即将播出的广告主动送到中国广告协会进行审核的情况，审核认定是合法的广告在却遭到了工商部门的查处，最后一对照发现，原来送审材料和实际播出的广告内容可谓大相径庭。他表示，现在很多广告公司或广告主都准备两份广告，一份用来送审，另一份用来播出，送审的内容完全合法，使有关部门发现不了问题，而播出的则是违法的内容，如果不进行广告监测，这个广告就将成为漏网之鱼。

　　第三是明知故犯的问题。中国广告协会副秘书长杨洪丰指出，之所以出现电视购物广告违法率反弹和已受查处的广告仍在大范围播出的现象，是由于在这一市场存在明知故犯的问题，其中有相关处罚措施不够严厉导致违法成本降低的问题，也有相关媒体的体制性问题，更有商家相互攀比打广告市场擦边球的问题。因此，只有政府部门、各类社会组织、舆论机构和广大人民群众齐心协力，共同负起责任，才能构建合法有序的市场氛围。